【游戏基地】腾讯游戏如何做创意设计?从业12年、曾打造吴亦凡爆款H5的他这样说

产品怎样才干构建文明影响力?


与之前只注重玩法趣味、商业方法、技能革新比较,现在的游戏团队开端从文明认同、情感共识和艺术表达方面下手,向游戏中倾泻更多的汗水。这如同成为了近两年打造精品的必经之路,其间曾推“吴亦凡入伍”、“穿越故宫来看你”、“薛之谦X腾讯动漫”等爆款H5的腾讯,可以说是较早对其进行布局的厂商之一。


本年,《王者荣耀》与宝马协作的赵云新皮肤相同给人留下了十分深化的形象。当然这不只是指的是皮肤的规划外形,还包含了这款科幻风格皮肤之后,项目组为其刻画的赵云解救小主公的剧情故事。“如果我们只是做一个皮肤、贴宝马的LOGO上去会比较粗犷,所以我们挑选了规划这样一个故事,”腾讯互动文娱构思规划总监李若凡对此表明。


在9月23日举行的腾讯TGDC商场分论坛上,李若凡论述了怎样构建产品的辨认系统和怎样让游戏产品具有共同气质,一同对跨界协作的进程进行了进一步的叙说:首先要经过到位的PGC内容来引爆用户的参加热心,其非必须搭建好自己的UGC内容渠道,随后扩大并提高精品UGC内容,终究将内容植入到产品体会中去。



该共享也以《穿越前方》、《欢喜斗地主》、《QQ飞车》、《天天爱消除》等游戏为例,具体论述了腾讯游戏官方规划团队是怎样针对产品做营销,以及怎样深化产品研制去做构思包装的。


以下为共享内容收拾:


李若凡:我们好。我是李若凡,2005年结业今后参加腾讯公司,在互动文娱商场系统从事构思与规划作业至今。今日跟我们共享的主题是《为内容发明内容》,这个标题看起来可能有些绕口,我想可以先给我们共享一个我们在从业傍边的小故事。


很长一段时刻我们都在企图寻觅优异的广告公司,为游戏产品的推行营销、品牌建造进行助力和支撑,但往往发现效果不尽人意。由于大多数广告公司的经历首要会集在快消品、轿车、服务业等品类,经过构思为这些形状发明内容是相对简略的。


而游戏自身便是内容,是需求花费较长时刻去了解玩法、国际观、操作体会等内容的,之后才知道怎样环绕其发明更多的内容。这就需求营销、构思团队要对这个笔直范畴有充沛的了解,才干有明晰到位的洞悉和表达。所以为内容发明内容,有其特殊性和难点,这也是我们后来组成in-house构思规划团队的首要原因。


我地点的团队叫做TGideas,我们期望经过多样化的著作,协助产品与用户建立有用的交流机制及情感链接,协助产品完结实在意义上的商业价值。大部分人知道我们首要是经过曩昔两年的多个爆款H5事例(比方吴亦凡入伍,穿越故宫来看你,薛之谦X腾讯动漫),但我们在做的作业还有许多,包含社区形状建造、运营规划支撑、营销立异、大型活动的视听包装等。





我们团队首要由以下模块构成:


视觉规划,比较好了解,首要环绕网站、平面、插画、字体规划等模块进行视觉方面的研讨。


多媒体聚集于动画、视频、音频、互动等方面的内容规划,前面showreel中看到的大部分著作都离不开这个团队的支付。


营销构思支撑模块,类似于广告公司的构思team,这儿面有专业的美术辅导、导演、制片、案牍策划等岗位,协助营销团队输出构思战略,并跟进监督履行。


规划项目办理,首要做流程办理、本钱操控、供货商办理和资源整合等作业。


技能支撑模块包含前端开发、网站架构、功能优化、AS开发、SEO优化等作业。


社区形状规划团队,首要进行游戏社区形状的研讨。


内容构思拓宽团队,首要协助游戏进行IP包装和衍生内容规划与开发支撑。


游戏是调集了互动、影视、文学、美术、音乐等艺术方法为一体的归纳艺术载体,经典的游戏产品之所以可以被玩家广泛撒播,界说为经典,除了对玩法趣味、商业方法、技能革新等方面有所注重之外,还会在文明认同、情感共识和艺术表达方面有充沛的注重和投入,当一款游戏一同具有这些特性后,就会成为实在意义上的精品。


我国的网络游戏大多聚集前面三个点的打磨,但国外许多优异的游戏著作是从后三个特色进行切入的。由于游戏究竟归于文明产品,在玩法、系统之外,传递的是价值观,刻画的是生动的人物和充溢想象力的国际。有了文明之后,才会构成亚文明圈层,才会有许多爱好者把喜爱的游戏形象穿在身上,购买相关主题的玩具,乃至用cosplay这样的方法扮演喜爱的人物。


腾讯游戏做了这么多年,许多产品的生命周期都变的很长,在产品继续迭代和深耕的带动下,我们也开端测验有没有可能以文明为切入点,使用营销的手法,从构思和规划的视点帮产品进行品牌建造的探究。


我预备了三个事例,从构思、规划、文明刻画的视点,讲我们怎样协助产品构建文明影响力。


找到情感链接元素——建立人格化icon


《穿越前方》从2008年到现在将近十年的时刻里对游戏玩家所传递的信号一向都是“兄弟”和“一同玩”。前期这样做可以,但不能一向用这样的方法交流。到后边会发现,用户会觉得你说的对,可是这如同并不能到达我的心里,究竟应该契合跟用户交流呢?


方才廖侃也跟我们展示了一个和华为手机协作的视频,从前很长一段时刻里边,我们为这种品牌跨界协作进行构思表达构思都十分苦楚,由于除了LOGO、规范人物形象,以及协著作牌僵硬的产品介绍资料,我们没有其他发挥空间。


《穿越前方》的玩家在游戏中9年时刻,里边一些游戏形象现已深化玩家心里,所以我们说:与其僵硬的喊标语,为什么不能经过玩家了解的游戏人物来和玩家交流呢?所以我们和品牌、用研团队一同,在玩家的挑选下选出只归于CF自己的“代言人”:刀锋、灵狐、小斯、小沃、小特五个人物形象。


这之后似乎为我们打开了一扇大门,曾经觉得扎手的最典型的“东情西韵”就是老上海的画报,用我国人的表达方法,又结合西洋人的审美来表达,构成了共同的风格,这种共同的风格被界说为“东情西韵”,源自于风格、美术、质感所表现出来的共同气质。


现在复古潮很盛行,我们能不能把曾经的前史和情怀,与现在年青人寻求的复古潮流进行结合,看看这样会有怎样的成果。我们进行了一些测验,用古旧的老上海滩画报的方法,融入游戏风格里边跟用户进行交流。一同,我们也找到许多上海滩旧式舞厅的风格,为“斗地主”定制了一个音乐,环绕这样的音乐,在歌词和音乐展示上都进行了包装和刻画。



就是这样一个资料,我们一向在测验为他寻觅一种风格,把斗地主的气质刻画起来。在这个进程傍边不仅是线上,在线下我们也为它制作了一个高端纪念品,比方我们在上一年的棋牌盛典上为斗地主做了一个手帐,里边有十分多的彩蛋和风趣的内容,其间有一页胶片部分翻开是有音乐的,十分特别。


现在我们仍在进行斗地主风格的刻画,后续我们会看到更多有意思的事例,凸显了斗地主文明的一同,也在表达腾讯斗地主的气质。


寻觅精力共识——表达心情与气质


我共享的第三个事例是一个跨界协作的事例,这个事例的特别之处在于规划师和构思在其间起到了十分重要的推动效果。


《QQ飞车》是2008年腾讯推出的赛车竞速型游戏,形象很深化其时的美术团队许多潮人,他们期望将潮流的元素在游戏中有充沛的表现,不过产品上线今后,我们发现飞车的首要用户是由年纪较低的人群构成,对潮流并不灵敏,所以我们只能作罢。但是十年曩昔了,当年8岁的孩子,现在现已18岁了,现已有了自我特性表达的认识,所以我们觉得,是时分有些潮流特点了。


我们团队的一位构思辅导之前是vans的签约插画师,为了让vans了解飞车,他和我们的动画师ava用一个月的时刻制作了一支短片。


这支视频打动了vans,所以我们界说了“随我造”这个互动主题,进行了一系列的活动内容策划与规划。我们做了一个活动,把车身和鞋子的涂鸦和发明敞开给一切的用户,搭建了一个网站,招集一切对潮流和发明感兴趣的人进来进行二次发明。终究我们将参加本次互动的优异玩家带去***vans总部,进行了一场潮流溯源之旅,在***完结了巨幅的涂鸦著作之后,我们也和研制团队将本次互动的地图植入到了游戏中。


这次协作为跨界协作方法拓荒了新的可能性,以构思为中心驱动力,为两头品牌及用户制作共赢。整个活动的完好闭环相对比较明晰,我们后来也发现,飞车的用户对这次跨界协作的满意度很高,对两头品牌的知晓度及美誉度十分高,年青人需求有自我的特性表达,未来飞车在潮流路线上还有十分多的可能性。


做虚拟代言人、做IP的情感延伸、做盛行文明的引导和开掘,前面跟我们共享了三个营销层面切入的内容构思事例,我们也一向在考虑,文明特点只能经过营销手法去后天刻画吗?有没有可能往前多走一步,在产品的研制层面就有满足的投入和注重?


我有一个朋友之前在暴雪的故事和构思开展部,这个部分有300人左右,专心于产品文明特点的刻画,以及故事的策划与表达。我说这么大的团队,你们养这么多艺术家,做出来的东西也没有可量化的规范,你们的高层是怎样考虑的?他说很简略,暴雪的高层很酷爱电影,他们信任故事的力气,也以为自己的游戏产品需求这些好的故事表达,所以他们情愿让这些艺术家在这儿进行发明。


他们的作业内容包含国际观完善、戏曲抵触规划、人物刻画,IP生动化等许多类型,经过动画、漫画、小说、音乐等艺术方法进行表达。暴雪的IP内容自身就具有较好的品牌形象与气质,所以暴雪的产品基本上不请明星代言人,靠自己刻画的国际和故事就足以有丰厚的表现力了。他们还与广泛的外部艺术家协作,整个大的部分都依照这个艺术性做很大的尽力,近期的《守望前锋》的多部CG动画短片在成为经典的一同,也协助产品极大地丰厚了其文明特点。


我们都知道“荣耀”是以做前史体裁为主的一家公司,他们为什么有这个本钱做这个作业呢?由于他们喜爱这个,荣耀有一个“前史研讨部”,他们深度开掘前史、充沛尊重前史,用戏说+别史+原创的方法,探寻立异时机,他们会根据已有既定认知的英豪进行丰厚和改造,进行再规划或许刻画,会开掘人物的心思和思维,实在表现这个人是怎样的气质,再一致进行表达。


在整个进程傍边,有许多习俗、纹样、礼仪、军事、艺术开展的讲究,这些都是学


在我看来,游戏品牌由硬实力和软实力两个中心模块构成。硬实力是中心玩法规划、系统架构规划、技能支撑与运营、营销推行等等。软实力则是由国际观架构、人物规划、中心故事抵触、音乐和美术等艺术模块构成,一款游戏产品一同具有这两个要素,才有谈及品牌的根底条件。



当硬实力和软实力都有必定根底之后,才会有用户环绕其有丰厚的UGC、PGC内容产出,一同官方经过OGC内容的产出,引导玩家进行继续的社区活泼,暴雪就是一个典型,除了玩法相关内容之外,许多的音乐、漫画、CG很好的推动了社区活泼。当一个产品一同具有了的***加上两头的内容今后,就可以说是现已构成了自己的品牌影响力。


反观市面上的游戏产品,现在在国内实在可以达到这样一个社区形状的产品、而且具有影响力的,其实并不多。如果要做IP的继续耕耘,接下来,还要经过文学、漫画、动画、影视剧、大电影、主题乐园的方法,做更广泛的衍生品系统。


整个内容***从下往上是个从易到难的进程,为什么说游戏做IP会比较难呢?由于它是为内容发明内容,一切的延伸内容要遵从游戏自身的内容来进行打开,但是其他的艺术形状并不必定合适像游戏那样去表达。一个简略的比方,如果我们都是资深玩家的话,我们今日可以评论为什么游戏改编的电影没有几个像样的?


以一个闻名游戏IP为例,影视范畴的人注重这120分钟里边怎样捉住观众,许多游戏中的细节需求舍弃,出品方挑选这个体裁,大多只是想借力游戏IP的热度。但相同一件作业在是游戏IP具有者看来就不一样,他们想尽可能多的经过许多细节来表达自己的气质,但这些表达需求许多的时刻和对影视发明技巧的高要求。终究的成果就是两头往往无法彼此退让,导致终究产出不尽人意。


在软实力建造方面,我们也在测验进行一些尽力,我们协助《王者荣耀》进行故事生动化包装,经过故事站的方法,进行国际观、阵营、英豪布景故事的介绍,以及为皮肤进行独立的故事线包装,这方面我们也和王者项目团队有继续的迭代方案,协助玩家了解“王者大陆”的构成,阵营、英豪之间的联系,以及王者荣耀的中心故事走向。



这是我们与宝马协作的赵云的形象,如果我们只是做一个皮肤、贴宝马的LOGO上去会比较粗犷,所以我们仍然为这款科幻风格的赵云皮肤规划了一个解救小主公的故事。


除了OGC内容包装之外,我们也测验做一些精品PGC内容的探究,我们做了一个《王者别闹》的泡面番,由于精心段子规划和对王者游戏梗的深度了解,在B站天然转发和互动数据都很好,每次更新发布都会有许多大号转载。


别的我们也会环绕女人用户规划一些内容,比方《王者萌萌假期》,人气1.2亿,论题量3.9万条,保藏28万次,评分9.7分,是腾讯动漫人气最高的王者同人漫画著作。


我们一同也有在联合国内十分优异的漫画家、插画师、PGC渠道,环绕王者输出更多优质的内容,这儿的发明准则都是奔着对游戏的酷爱为中心起点所打开的,所以往往会有许多令人惊喜的优质内容呈现。



这是《天天爱消除》,我们团队也帮他们进行了轻IP打造的全体策划与规划。包含形象改写、形象规范的拟定等作业,我们和品牌、项目团队紧密配合完结消除联盟的全新露脸。


爱消除的用户,以25岁到34岁的一、二线城市的女人用户为主,他们期望收成日子傍边的“小确幸”,所以现在的形象规划都是经过这些用户需求来推动的。我们与品牌的搭档脑筋风暴,充沛环绕这一类人群,从场景、言语、行为等模块动身进行构思构思,结合时势、热门进行灵敏发明,经过多媒体的视频和音频的方法,进一步丰厚形象,让用户感觉到这些小家伙是实在存在的。


令人欣慰的是,今日,我们的研制团队,会把构思规划团队在内容构思初期就拉在一同,就辨认系统、文明内在和所要表达的方法进行前期的深化交流,我们会较早参加了解产品软实力建造的发展,与项目组一同构思产品文明特点的建造。


终究,仍是回到“为内容发明内容”的主题,游戏职业十分特别,实在你想把这件作业做好,必定要在前期内容里边发挥满足的成效,当他做的满足好的时分,后边做任何的加持都是十分简略的。


《阴阳师》的制作人金韬有一句话我十分赏识:“产品做吸量,营销做留存。”如果你真的正花费了满足的汗水去打磨产品的硬实力和软实力,用户必定会感触到你的用心,他们会以口碑相传的方法留存下来,环绕你的精心规划产出丰厚的社区行为,而营销,就是扩大这些内容,让用户情愿留在这儿,社区、圈子的空气运营到位,好的口碑就天然构成了。


终究回到我们今日的主题,为内容发明内容,期望我的共享我们可以受用,现在的用户都十分年青、敞开,一同他们经过互联网,可以了解到许多实在优异的内容,我们能做的,唯有带着满足的诚心,拿出实在的精品,才干有自己的立锥之地,谢谢。



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